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马谋超教授访谈: 品牌科学化建设
日期: 2011/07/18 

  主持人:我们党在总结人类发展的经验教训后,于“十六届三中全会”作出了明智的抉择,那就是“以科学发展观统领经济社会的发展全局”。科学发展观的本质是以科学为指引,实现“又好又快”的发展。“又好又快”意味着当今中国的发展将更加注重提高发展质量,更加注重转变发展模式,更加注重坚持“以人为本”。 

  由于一直也在探索、关心中国的品牌发展,一次偶然的机会,拜读了中国科学院心理研究所研究员马谋超教授所著的《品牌科学化研究》一书,给我们的品牌建设找到了更为科学的理论依据,而且据说这也是马教授和他所带领的实验室十余年努力的一个阶段性的成果。同时,马谋超教授在这个“成果”中也严谨地指出:“品牌运作‘跟着感觉走’,势必风险大;要是凭着‘点子’,即使名噪一时也难以可持续发展。只有崇尚科学发展观,品牌才能步入健康发展轨道”。 

  科学发展观对于中国各方面的发展具有普遍的指导意义,那么它对于我们的品牌经营是否也有着同样的指导意义呢?尤其是国内目前对于品牌认识和建设存在很多误区、巨大的资源和钱财浪费、企业普遍做不大更做不久等问题,科学发展观是否能给出指引?品牌是否也可以以科学发展观为指导?品牌是否也能以科学化去经营?……为了揭开这个谜底,让我们走近马谋超教授,共同解读“品牌科学化”,秉承科学发展观念,探索品牌建设科学化之旅。 

  令人堪忧的中国品牌建设现状 

  “打造”品牌似乎已经成为很多有志于创立品牌的企业的积极呼喊,表现企业打好品牌之战的信心和斗志。而我们不难发现,很多“牌”子很难有“品”,很多打造出来的品牌,只是名噪一时,大多不久夭折。 

  主持人:马老师,您好!说到品牌,我很想向您请教“打造品牌”和“建设品牌”有什么区别? 

  马谋超:何谓打造?“打造”是企业利用媒介进行重复暴露,也就是大肆宣传。而且过度相信这种传播的作用。比如央视的“标王”,但是我们知道大多数标王都是名噪一时,而不能可持续发展。建设则讲究科学,建设品牌是一个系统的、科学的工程。比如广告,需要讲究时间段、频率、广告时长等等。品牌不是靠着经验就可以立刻打造出来的,而是需要科学支撑的。 

  秦池可谓“标王”内最赫赫有名的,但现在,曾经名噪一时的秦池已经在市场中销声匿迹了。现在人们关于秦池的回忆,除了它分别以6660万、3.2亿元连续两届获得央视标王外,就是以北京《经济参考报》惊爆内幕为始,社会对秦池的抵制。秦池辉煌一时、没落一世。但我们不得不承认,从“打造”品牌的角度看,秦池很成功,95、96年秦池一度家喻户晓、赚得盆满钵盈。但从长远建设品牌来看,秦池却也败的彻头彻尾。 

  秦池的失败,与其过于依赖广告效应有非常大的关系,正如有人说,广告费有50%浪费掉,但是那50%并不知道。秦池通过广告宣传已经有了非常大的知名度,应该以此为基础,提高产品美誉度、忠诚度,科学的建设品牌,才能获得消费者信赖。与秦池不同,近三年的“标王”蒙牛、宝洁一直在本领域内的佼佼者,他们的成功,并没有完全依赖于广告宣传,而是从品牌主张、传播、尤其是从实物角度下了很大功夫,他们成功的很多细节皆是科学建设品牌的结果。 

  主持人:您是研究品牌科学化的,您觉得品牌有没有科学依据可循,换句话说品牌建设是否可以科学化为指导?

  马谋超:当然可以,这也是我们一直在做的课题。中国人做事比较讲究经验主义,100年前要不是洋枪洋炮,中国是没有科学的。强硬的手段使我国被迫接受科学。其实,不但是在品牌领域,生活的方方面面都需要科学。就拿做饭来说,哈哈,这个米饭怎么煮才更好吃,是要讲究火候和放水量的,放些香油会更香。哈哈,估计这个你不知道,当领导的都不用自己做饭的。话说回来,品牌建设同样更需要科学指导!比如品牌主张这个环节,你的品牌定位和个性如何确定,是需要严格的科学调查的。品牌传播阶段做广告,则需要讲究你的广告投放量、投放频率等等。很多环节、包括整个品牌建设系统都需要以科学为指导! 

  主持人:马老师您认为当下的企业在“打造品牌”方面都有哪些表现? 

  马谋超:一是靠“点子”、凭感觉;二是时下流行的品牌“包装”论。 

  主持人:品牌“包装”论都有哪些特点?为什么会流行?

  马谋超:是的,一时间会比较流行。品牌“包装”论的基本特点是美化品牌产品,对它加以人为的提升和拔高,这样不切合实际的包装,其直接效果是调动起消费者的口味,即提高了消费者的期望值,产生尝试购买行为。鉴于中国人口众多,你买一点,我买一点,市场就是这样启动的。但是,这种方式并没有给消费者带来实际利益,它们在消费了产品后,产生认知失谐和期望值差异,也就是并没有宣传包装的那么好,最终,产品在消费者那里失去了信用,必定不会长久。 

  主持人:那“靠点子、凭感觉”又都有哪些表现呢? 

  马谋超:此前的广告界和策划界,很多人凭借点子而发家,并被企业认可和信赖。凭借点子就是靠经验,这种行为属于经验主义;凭感觉就是没有依据的遐想,随意定论需要经过市场来验证的事情。不过,这种偶然的成功也是因其遵循了一定的科学规律,否则仅凭经验主义、随想主义,而不从中总结规律是非常危险的。 
   
  中国市场上,不断有新产品上市,同时众多知名产品、品牌纷纷落马,名噪一时与悲哀落马的故事被不断地演绎。 

  内在发展的需要,国际竞争的压力所趋,中国从20世纪90年代开始关注品牌建设,至今将近有20年的历史。在看到我国品牌建设进步的同时,我们更应该反思自己,总结发展中沉痛的教训,尤其是一直在犯的错误——产品做不大,企业做不久,是该采取相关措施来进行变革了! 

  科学发展观建设品牌 

  对于“打造”品牌的各类“点子”,则对企业有很大的吸引力,而对于科学化建设品牌,大多数企业还是很陌生、甚至从未所梦。 

  主持人:现在,很多产品因为点子或凭感觉而‘名噪一时’,又纷纷夭折,可为什么在目前的市场上,“打造”品牌还是有广阔的市场? 

  马谋超:那就是这种运作符合企业家急功近利的心态,所以,还是要看我们的企业是要‘卖东西’还是‘做品牌’!如果要做品牌,打造不是长久之计,一定要立足于可持续发展的道路。 

  主持人:您认为,科学建设品牌最关键的、最基本的是什么? 

  马谋超:我想对于这个问题很多人的答案都是一样的,那就是品牌的实体一定要好!只有实体好,品牌建设才有意义。 

  社会在进步,我国已经逐渐进入“趋优消费”时代。马老师告诉我们,一般消费者在选购商品时,头脑里可供选择的品牌只有两到三个,那么哪些牌子才能进入消费者选择范围内?自然是那些具备知名度、美誉度、忠诚度的产品。凭“感觉”、靠“点子”,打造了产品的知名度,刺激消费者购买产品。较高的知名度的确给企业带来巨额的经济利益,满足了企业家急功近利的心理,但是,知名度只能起到一时拉动产品销售的作用,而并不能代替消费者心中的美誉和产生消费忠诚。凭“感觉”、靠“点子”来“打造”品牌,已经逐渐不能适应我国市场经济的发展。所以,要建设出象麦当劳、通用、万宝路等真正的有生命力的品牌,“打造”远远不够。企业已经不能再仅着眼于眼前的利润,而应该从长远的品牌建设角度来思考问题,用科学发展观指导产品的品牌建设,科学地去建设产品品牌和企业品牌。 

  主持人:马老师,通过您的介绍,我更深入地了解了中国品牌建设存在的一些问题。下面您能否介绍一下在品牌科学化方面,您和您带领的研究人员所得出的品牌建设的系统?

  马谋超:首先,你说的很对,品牌建设的确是个系统工程。我们认为品牌建设主要包括三个环节,即,品牌主张的设置,品牌传播和受众反应。这个过程的意思是,一个新品牌的运作从品牌主张的设置开始,透过传播,让受众产生积极反应。而受众对该品牌的反应再反馈至企业,成为品牌诊断依据和提升的基础,进而使品牌建设“持续稳健、更上一层楼”。 

  主持人:对于整个系统而言,那个环节最重要,或者说,为了整个运转得更好,需要把握哪些基本问题? 

  马谋超:不能说哪个环节最重要,无论是品牌主张的设置、还是传播环节,都需要依据消费者的心理规律和特点,只有这样品牌才能得到消费者认可,才能实现其自身价值。所以我迫切地想让我们的企业界都能知道这一点,“打造”只能起到暂时性启动市场的作用,是科学建设品牌的一个环节,要想获得可持续发展,就必须在知名度基础上,获得美誉度、忠诚度。 
   
  品牌科学化研究是个非常复杂的过程,即使我们一时间明白了它的概念,然而它的实用性也仍会令很多人产生质疑。十余年的研究是实证研究的过程,马谋超教授曾带领研究团队也做过一些相关的品牌服务。 

  主持人:听您这么讲,让人觉得品牌遵循科学化去建设真的很好,但是对于企业而言,利润是最重要的。您和您的团队以前有没有运用科学手段在品牌建设上取得过好的效果? 

  马谋超:有啊,你说的问题很对,不论我们怎么说好,还是要企业能够理解并接受直至产生作用才行,这也是我们中科院一直以来存在的问题,在宣传上我们作得不够。我给你举个我们曾经操作过的例子吧,我们曾经用科学的方法为一家微型汽车企业做品牌定位,我就不说这是哪家企业了,称之为A品牌吧。A品牌投放了不少广告,但在市场的表现上,竞争对手B品牌一直要比A品牌高出6—8个百分点。通过普通的问卷调查仍没有发现A品牌与B品牌在消费者心目中有明显的差异性。在这样的困境下,A品牌请来我们帮忙,组成了心理研究所与A品牌的广告公司合作的策划团队。最后我们采取了控制性实验,用自己的测量工具发现了B品牌比A品牌在消费者认知中的显著差异。而后,重新给A品牌确定了品牌核心和品牌优势。新定位的A品牌当年销量大增,其广告活动还获得了“艾菲奖”。(说到这,年已七旬的马老发出孩子般爽朗的笑声!) 

  主持人:什么是控制性试验?

  马谋超:影响试验的因素有很多,为了更科学的测量出结果,控制性试验是将某个因素以外的其他因素控制住,进行实验。比如,要找到哪些因素影响消费者购买某产品,影响因素有很多,那么在测量广告因素的时候,试验人员将产品本身的质量、消费者消费习惯等因素控制住。 

  主持人:心理研究所的品牌科学化建设在没有真正运用到企业实践之前,A品牌的成功只是冰山一角。现在,百年品牌网已经与马教授合作,将其研究成果转化为科普文章,以便使更多的企业理解和运用,马教授本人也多次通过论坛等方式传播科学化建设品牌的理念。对于马教授本人以及所有致力于品牌事业的人,品牌建设的科学化都是一个值得我们期待的实践。  

  主持人点评: 

  实际与马谋超教授的交往中,我们都尊称他为“马老”,除了年龄的关系,更多是出于对他十年如一日潜心研究品牌的尊重,马老说过这样一句话,“如果我走炒作、市场化运作的道路,可以说,十几年前我就很富有了”。但是马老没有,他选择了兢兢业业做研究的道路,我们少了一位凭借炒作和点子发家的品牌专家,有了今天的品牌科学化,岂不幸哉! 

  可以说,马老的品牌科学化研究非常符合我国的科学化发展路线,在品牌建设比较浮躁的背景下,更是一个亟需推广的思路。 

  几十年来,马老兢兢业业的工作于中国科学院心理研究所,在消费与广告心理方面成就突出,尤其在品牌建设方面所取得的成就,则更值得我们去关注和推广,科学精神已经成为他最主要的精神支柱,言必谈及科学和运用科学的思维方式。 

  在与马老的交谈中,他的很多观点都让人感到陌生,但越是细细品味,便是耐人寻味,会越发的发现其中的道理。陌生不是因为他本人或科学本身的高深,而是在实际生活中,我们很少运用科学的思维方式。其实科学离我们不远,科学就在我们身边。推及到现实的企业品牌建设中,我们是不是可以推导出这样一个结论,不是品牌的科学化建设不适合企业,而是我们的企业太过急功近利而不愿也不会运用科学化思路指导品牌建设,最终导致很多产品的“中途夭折”和品牌的“短命”。 

  现在,马老已经修订完《品牌科学化研究》,并开始着手将自己多年的研究成果运用到企业的品牌建设中,我们还很难说,这个模式的植入是否会迎来企业的共鸣,是否可以产生一个品牌建设的科学化浪潮,给浮躁的企业以稳健的心胸。但是,有一句话可以给我们信心,那就是“科学技术是第一生产力!”。 

  祝愿马老的“科学化”能够早日助推我国品牌崛起,减少品牌建设的浮躁和急功近利;同时也能使我国呈现出更多稳健发展的品牌,也让我们的品牌建设、经济社会变得更加的和谐。

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